当前位置:首页 > 关于乐赚 > 业务模型 > 乐赚咨询业务模型设计过程之五(修订版)

说明:本文最初发表在乐赚咨询旗下的微信公众号“跟我一起学管理”中,现把此文调整至微信公众号“乐赚咨询”中。

之前,我为大家介绍了设计业务模型的六个方面:过程、规模、行业、品牌、客户和服务。作为乐赚咨询业务模型这个主题的收尾,我为大家分享一下我个人对于“定价”这个要点的看法

 

咨询业务中的个人定价并没有明确的行业标准,完全依赖于个人的知名度、从业经验和自我设定标准。

 

例如:全球著名的市场营销专家Jay Abraham的定价是5000美元/小时,他的定价基础在于在其40年的职业生涯里,服务过12000家以上的中小型企业,涉猎过475个行业。

 

按照小时作为费率进行结算是这个行业中普遍的定价方式,但这不是唯一的定价方式,也有用天或月或年来进行定价的。

 

这种定价方式的最大好处就是直观,最大缺点在于个人时间是固定的,所以收入上限也就固定了。如果采用这种定价方式的话,你不妨计算一下一年按照全职方式工作,你可以有多少收入。然后再把总收入除以你整个投入时间,如:通勤时间、准备时间、损耗时间等。此外,当你确定完费率以后,你通常需要面对客户的讨价还价、预算考虑以及心理防范。

 

例如:我曾经在西门子服务体系工作,当时的服务收费是按照费率方式和客户结算,该费率包含旅途时间。其中,工作费率与旅途费率有所差别。在我有足够的能力应对各类业务问题的时候(当时已累积了400个左右的案例),我发现费率定价方式实际上是在出卖时间。咨询公司在用费率定价的时候,与客户之间的有效互动会受到费率定价方式的影响,客户会在内心考虑谈话时间带来的费用成本,又想解决问题,但拼命想节约时间。

 

关于费率定价,我建议在个人品牌知名度很高的情况下使用。

 

例如:“企业文化理论之父”Edgar H. Schein在过程咨询系列书籍中说明个人咨询实践的时候表明他自己从探索性会晤开始就会按照时或天进行计费的。此时对方已经认可了你的专业内容和服务质量,所以客户会接受费率定价,且相对会比较容易接受付出的金钱,因为你的美誉度起到了担保作用,同时也会给对方增值不少。

 

按照项目运营成本和利润进行定价也是一种方式。本质上,这种定价方式属于成本定价法,品牌溢价是利润空间的重要来源。在同行竞争中,在出标方确定项目内容的情况下,距离、人员、品牌、关系、行业、专业等投入要素都会直接影响竞标结果。在同质化的情况下,价格最为敏感。这种定价方式也是业界大量使用的一种方式。在客户需求明确的情况下,此种方式的定价心理偏差不会太大。但对于问题性质不确定的情况下,收费和效果之间常常被人诟病。所以咨询公司把导入阶段的诊断行为也进行了标准化,但大量的市场反馈告诉我标准化对乐赚业务展开带来的局限性会造成后续服务的跟进和长远合作关系维系的难度。

 

例如:在乐赚领域,客户通常很容易在没有确认问题根因的情况下就被咨询顾问引导进入到解决方案环节,由于金额通常很大,所以采用定金付费的方式进行项目导入。一般收费模式分为定金50%,中期30%和结案20%,这个比例并不是一层不变的。很遗憾的是,大量的咨询项目都出现提前草草结案或不再合作续签,并被客户骂“骗子”的情况出现,这种现象和现代医院中出现的景象何其相似。出现的原因是多方面的,其中之一的因素就是风险没有从客户转移到咨询公司或医院处。采用逆风险和实时感知就可以解决这个问题,而这需要过程咨询工作模型。很遗憾,即便是业界,知道的人也是寥寥。这也是乐赚咨询(DEMARSHO)为什么打算出版《优势策略咨询:过程咨询在中国》一书的初衷,即:如何与客户建立起有效的协助关系。

 

我还遇到过一种定价方式,就是最初客户只需支付项目成本就可以。在评估完绩效现状之后,大家针对于提升的利润空间部分切分蛋糕。

 

例如:益腾咨询在制造业领域的业绩提升项目就是采用这种定价方式。这种方式已经具备价值咨询的成分在内,但最大的风险在于客户内部不确定因素导致的结果偏差。由于这种定价方式目前累积的案例不具有代表性,所以有待观察。

 

作为业绩提升这种价值咨询的补充,国际绩效咨询协会(ISPI)提出的绩效咨询可以较好地解决业绩提升中来自于客户方的风险问题。从绩效咨询的方法中,可以看出绩效咨询的定价优势来自于任务的每道工序细分和主题内容的确定(共9个步骤),从而评估出任务内容的报价。

 

在Alan Weiss博士提及的《成为百万美元咨询师》一书中,他也给出了自己的定价模型,和费率有一定的关系,但并没有具体的公式可以直接套用。有一点特别强调,无论最初客户怎样询价,请总是保留意见,因为你还没有把评估工作准备好。他表明定价是技术,但更是艺术。好的定价应该让客户的感知物超所值的同时,也让自己觉得满意。

 

上述几种定价方式都可以参考使用,我的经验就是学会用你的专业魅力吸引对方,尽量花时间了解客户的问题和需求。你了解得越清楚,你的判断就会越准确。
 

 

在定价中,有时也会出现认知误区。

 

误区一:客户的预算。这是一种错误且愚蠢的思维方式。难道病人在看病的时候,事先就有预算吗?你应该像一位非常专业的投资者一样和客户一起讨论服务给客户带来的价值,当“价值>投入”时,价格就会变得不再那么敏感了。

 

误区二:自以为提供的服务有价值。

 

例如:2014年第一次创业初期,我想委外设计公司的网站进行业务推广。经朋友介绍,我认识了咖墨(COMMA)公司的创始人彭华春。虽然我从外部进行了适当了解,并意识到对方的报价极高。但对方告诉我,他们设计的网站是艺术品级别,所以收费很高。出于对朋友的信任,且抱着“一分价钱一分货”的理念,我接受了对方的报价。在整个设计过程中,我给了许多资料和详细的意见让对方参考,结果除了设计的LOGO被我采纳以外,网站的设计完全就是套用模板,并给出一些我听不懂的专业名词搪塞我,结果完全低于我的预期,不久之后就被我弃用。对方曾经不止一次,很得意地告诉我,他的手中有小米、飞利浦、百雀羚等知名品牌客户,言语之中对像我这样的客户有轻藐之态,内心充满了分别心。我不知道自诩为数字营销专家的咖墨(COMMA)公司的创始人彭华春对此有何感想?我也不知道那位介绍业务的朋友对此有何感想?

 

要明白,拥有专业知识并不代表你对客户有影响力。事实上,价值依赖于客户的感知,而不是自我良好的感觉。

 

例如:在我父亲50岁进入到初中家教这个服务领域的时候,我看着他从行业中最低端的水平(最初5元/小时)一直做到行业中最高端的水平。在减少学员数量的同时,他的收入却日渐增高。整个过程中,他从来没有进行任何市场推广和营销包装,全部靠学生和家长转介绍产生业务。

 

误区三:同行的定价作为参考依据。这是一种同质化和单一思维的表现,没有体现出自身的独特卖点。Jay Abraham在其出版的《优势策略营销》一书中表明:当客户和你做生意时,你必须了解客户确实的需求是什么,即使客户无法清楚地向你解释,你依然得心存感激。一旦你知道客户所要的最终结果为何,就会带领他们导向他们所要的结果,于是你就变成了一个能保护他们、值得信赖的顾问,他们才会成为你的终生客户。由此可见,你应该多关注客户的需求和感知,而不是局限于定价本身。毕竟,定价的基础依赖于真实的需求。闭门造车,玩弄复杂的定价模型不是取胜之道。

 

结论就是无论你采用固定费率、项目制收费或其它方式收费,关键在于你给客户带来的价值感知和实际发挥的效用。要想有好的定价,首先要考虑的是如何提升自己的专业性、优秀的业绩和良好的口碑,让客户愿意推荐你或愿意主动找你解决问题。当你的品牌愈发出众,你的业务资源也就越有保障,你的定价也就可以水涨船高了。

扫码关注

乐赚微信号

返回顶部